עונת החגים הישראלית –על אין תחרות ואופורטוניזם

שוב החגים בפתח. ניתן לזהות בקלות את “עונת החגים הישראלית” המאופיינת בעשרות סקרי מחירים של סלים היפותטיים לחג. מי באמת קונה את הסלים האלו? האם הם באמת מספיקים לחג? ומדוע הסופר “הזול ביותר” אף פעם לא יוצא זול כשאנחנו מגיעים אליו ומגלים כי החשבון הסופי עומד על סכום אסטרונומי למרות שלא קנינו את כל המצרכים הדרושים?
השנה נדמה כי ישנו שינוי קל בעונת החגים הישראלית: פרט לעשרות הסקרים, חוזרות ונשנות הכותרות על פערי המחירים הבלתי נתפסים בין הערים הגדולות לפריפריה, בין “אזורי תחרות” לבין מקומות שבהם עומד להם סופרמרקט בודד חף מכל מתחרה. נוסף על כך, מאופיינים השבועות האחרונים ב”אנטי הריכוזיות” – הציבור עוסק בפירוק פירמידות השליטה והגברת התחרות במשק. האמת? כל השיח הזה גרם לי לחשוב קצת. לחשוב קצת על ריכוזיות ועל ניצול. המסקנה שהגעתי אליה היא כי שוק מרכולי המזון מאופיין בהתנהלות אופורטוניסטית עצומה ומנגד בציבור צרכנים פשוט פראייר.

אז ככה. שוק מרכולי המזון מורכב משתי שחקניות ענקיות: שופרסל ומגה. כל אחת מהשחקניות הללו מחזיקה שלוש רשתות שונות: שופרסל את שופרסל ביג, שופרסל דיל ושופרסל שלי; ומגה את מגה, מגה בול ומגה בעיר. בנוסף, ישנן מספר שחקניות קטנות יותר (אך בהחלט משמעותיות) כגון: רמי לוי; אושר עד; חצי חינם; יינות ביתן; ועוד. השחקניות הקטנות ממתגות עצמן כרשתות זולות. למרות היותן משמעותיות, עדיין נשלט רב השוק על-ידי שופרסל ומגה, המחזיקות את כמות הסניפים הגדולה ביותר.
אפשר לאפיין את השוק הישראלי בשני אפיקים מקבילים שבהם הוא הולך. האחד, אפיק תחרותי; בכך אפשר לאפיין את כל האזורים שבהם מצויים מספר מרכולים סמוכים, כאשר ריבוי המרכולים גורם לתחרות המחייבת לשמור על מחירים זולים. זהו אפיק שבו מרוויח הצרכן, אך לצערנו אזורים אלו לא רבים. השני, הוא אפיק חסר תחרות; אלו מקומות שבהם אין תחרות של ממש, ישנו מרחק רב בין סניף לסניף ולכן יכול הסניף למכור במחירים גבוהים בעשרות אחוזים מאשר באפיק התחרותי. עניין זה בא לידי ביטוי לצערנו בעיקר בפריפריה או בשכונות, למרות שאלו האזורים הנזקקים ביותר: מה תעשה אישה בת 80 שאינה נוהגת ויכולה להגיע אך לסופר השכונתי שבקרבת הבית, אך לצערה החליטה שופרסל למקם בשכונתה דווקא סניף של שופרסל שלי, היקר מבין רשתותיה?
נדמה כי ישנם שני כשלים מהותיים בשוק המזון הישראלי, כשלים שתיקונם יפיח רוח תחרות חדשה מחד גיסא וימנע מלחמות מחירים והתמוטטות חברות מאידך גיסא. הכשל הראשון נעוץ בריכוזיות, ובייחוד בכך שמגה ושופרסל יכולות להחזיק שלוש רשתות שונות כל אחת. הפתרון לכך פשוט מאוד: לתת להן לבחור בין שתי אפשרויות; האחת, להפוך את כל הסניפים לרשת אחת; השנייה, להשאיר אצלן רשת אחת ולמכור את יתרת הרשתות לחברה אחרת. במקביל, תיאסר בעלות צולבת על רשתות מזון – לרבות בפירמידות שליטה – כך שכל חברת אחזקות תוכל להחזיק רשת מרכולים אחת בלבד.
הכשל השני נעוץ ביכולתן של הרשתות לקבוע מחירים שונים בכל סניף. המעניין הוא ששוק המזון הוא היחיד שבו קיים תמחור שכזה: תארו לעצמכם שאופיס דיפו תמכור עט פיילוט ב-10 ש”ח בת”א וב-14 ₪ בשדרות. האם הצרכנים היו שותקים? ובאותה מידה אפשר לומר זאת על רשת זארה, שתמכור חולצה ב-100 ש”ח בת”א ואילו בקריית מוצקין היא תעלה 130 ש”ח. מדוע במוצרי מזון מאפשר הרגולטור – כלומר, משרד התמ”ת– לרשת לתמחר באופן שונה את אותם המוצרים בין סניף לסניף? הרי כך בדיוק נוצרים פערים; כך בדיוק נוצר אי-שוויון.
טוענות החברות: כיצד ניתן לתמחר אותו דבר כאשר מחירי השכירות כה שונים ממקום למקום? והנה, רק היום נכתב בידיעות אחרונות כי החברות שלחו רשימה של 19,000 מוצרים שמחירם זהה בין הסניפים. אך אלו מוצרים? אותם מוצרים “פחות משמעותיים” מבחינת הצרכן. ישנם 1,000 מוצרים נוספים שאיתם “משחקות” החברות (ולדעתי יתכן בהחלט שמדובר ביותר מוצרים). דומה הדבר לפארטו: גישת פארטו אומרת ש-20% מהמוצרים אחראים ל-80% מהמכירות. מכאן, שדיי לרשתות “לשחק” עם ה-20% הללו ו”למכור” לציבור כי 80% הנותרים (שאחראים אך ל-20% מהמכירות) הם במחיר קבוע בכל הסניפים. האמירה הזו של הרשתות מצביעה על כך שבהחלט ניתן לתמחר באופן זהה את המוצרים בכל הסניפים. אמנם זה יפגע ברווחיות של כל מוצר ומוצר – אך זה יגביר את התחרות.
התוצאה של כך תהיה חיובית לכל הצדדים: ראשית, שקיפות. שנית, לא תוכל להיות יותר פגיעה באזורים חסרי התחרות. על הרשתות יהיה לתמחר את המוצרים בדיוק במחירים שהם נמכרים באזורי התחרות. שלישית, כמו בכל שוק, יגרום הדבר לגידול בביקוש (בשל ירידת המחירים) וכתוצאה מכך לגידול במכירות – עז יצא מתוק. הצרכנים יקנו יותר בפחות. הרשתות תמכורנה יותר בפחות. כולם יוצאים מרוצים.
במקביל, הייתי מחיל זאת גם על מחירוני האינטרנט / טלפון של הרשתות. הידעתם שמחירונים אלו גבוהים בעשרות אחוזים מהסופרמרקטים הפיזיים? האבסורד נעוץ בכך שישנו יתרון אדיר לשוק המקוון מבחינת הרשתות: אין צורך להחזיק סניפים גדולים ומאות עובדים; כל מה שצריך הם מחסנים גדולים ומחסנאים שאחראים על איסוף המזון. זוהי יכולה להיות זרימה עצומה של פעילות עסקית, שעשויה להנגיש את המרכולים גם לאלו שאינם יכולים להגיע אליהם פיזית: הנכים; המבוגרים; בעלי מוגבלויות שונות ועוד. קשה לי להבין כיצד הרשתות מצויות כה מאחור. כיום, כשכמות הקונים באינטרנט גדלה מיום ליום, כיצד יתכן שדווקא רשתות השיווק – אותן חנויות שאינהרנטיות לכל משפחה המוציאה בהן אלפי ש”ח כל חודש – הן בעלות נוכחות כה מצומצמת בספֵרה המקוונת, כאשר המחירים שנגבים באתריהן למוצרים האלו גורמים לקנייה להיות בלתי כלכלית בעליל?
נדמה לי כי ברוח המחאה החברתית והדרישות לצדק חברתי, הטיפול במצב האין תחרות בשווקים רבים – ובראשם ענף המזון – חייב לבוא בראש סדר העדיפויות. חייבת להיות התערבות ממשלתית בשווקים חיוניים. אלו שווקים שעליהם נשענת החברה.
הדיבר “אחריות חברתית” אינו חסר תוכן: גם לרשתות השיווק חייבת להיות אחריות חברתית, שהרי שוק המזון שממנו ניזונה החברה (תרתי משמע) מצוי בידיהן. לאור הדימוי החברתי הנמוך שיש להן בעת האחרונה, יתכן שטוב תעשינה הרשתות אם תאמצנה דרכי פעולה שמשקפות אחריות חברתית עוד לפני שיתערב הרגולטור.

שופרסל הוזילה מוצרים בפריפריה – אך מוצרים אחרים עדיין יקרים יותר